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在电商之城,一个批发市场拒绝直播

时间:05-07 来源:最新资讯 访问次数:130

在电商之城,一个批发市场拒绝直播

杭州市上城区航海路街道上的“中国服装第一街”。新京报记者李聪 摄五一假期的杭州四季青服装街区,并没有四公里以外的西湖那般熙熙攘攘。往常前来进货的采购商大多已经在一周前完成采购,早早为这个假期准备着。杭州四季青服装街区,曾被誉为“中国服装第一街”。沿着杭海路走下去,在长达1.6公里的线路上,分布着二十多家专业服装市场,约1.5万个摊位,5万多从业人员。3月6日,四季青服装街区内的常青市场发布公告,正式全面禁止在店铺内进行直播。禁止商户和外来人员直播、走播,一经发现,第一次书面警告并约谈,第二次没收设备并处罚金两万元,第三次没收设备,处罚金翻倍。身处电商之城,这项“禁止直播”的规定,引发网友热议。赞成者认为批发市场不做直播是对零售商的保护,反对者则质疑“这是观念的倒退”。另一方面,档口商户、实体店老板、市场管理方、主播等产业链上的相关角色,每个人对此都有立场。如今,“禁止直播”的规定已经执行了两个月。相关专家认为,“禁止直播”的背后并非是电商和实体经济之争,而是批发市场和直播电商之争。直播和批发市场无非是两种形态的商业工具,如何寻找直播和批发市场联动发展的路径,实现双方的和谐共生方是应有之义。这里的直播“静悄悄”“把直播关了再进去。”4月18日,一位女士举着手机准备进入常青市场,手机里是某直播平台的界面。市场门前的保安立即跟了上来,要求她把直播关掉才能进入。从今年3月开始,直播不再允许出现在这里。“老板进来看看,都是爆款......”“碎花连衣裙三色各一件......”早上六点半,常青市场档口里已经响起劲爆又响亮的音乐,门口小弟举着话筒招揽顾客。大多数档口都在上演微型服装秀,一楼门口靠近电梯的几家店铺人气最旺。穿版模特在半米高的台子上,不停地试穿新款衣服,旁边里三层外三层坐了不少人。导购对衣服的款式、面料和版型进行讲解,最外围还有“喊麦”烘托气氛。采购商看上某个款式,直接举手,附近的导购会快速将衣服扔过来。再往市场里面的档口走,相较于电梯口稍显冷清。一楼尽头一家档口老板举着手机,一边展示不同款式的连衣裙,一边询问每个颜色要几件。这是档口老板利用视频通话远程为采购商选货,还为对方提供搭配建议。运城人刘琳隔三个月会来四季青进一次货,她的服装小店,已经开了18年。每次她都住在离四季青最近的酒店,定好五点半的闹钟,确保自己六点钟就可以开始看货。4月23日上午八点,刘琳等采购商在档口观看穿版模特试新款衣服,看中款式可直接拿货。新京报记者 李聪 摄刘琳这次是为五一假期备货。4月初,她从社交媒体上刷到“常青市场禁止直播”的消息,跟去年相比,她发现常青市场的走播少了,档口也没直播支架了。夏露就是被“禁”的“走播”之一。她是一位全职主播,留着齐耳短发,身材高挑。此前,夏露在杭州桐庐县里经营着一间服装门店,受疫情影响,这家做了快7年的服装店经营不下去了,2020年夏天,她狠心把库存低价清仓,转让了店铺。夏露决心入局“走播”。仰仗着进货时与几家档口熟识的关系,带着一台手机和三脚架,夏露再次开始创业。今年以来,夏露明显觉得周围走播的数量在减少。常青市场发布禁止直播的公告后,熟悉的档口小妹跟她说,这段时间市场查得很严,让她暂时先去别的市场播。夏露并不意外,“毕竟还有其他市场允许播。”她也表示理解市场的严格,随着疫情防控政策调整,市场的人流量回暖,“就不需要我们走播了嘛”。夏露透露,其实还是有人在常青市场直播的,档口老板会帮忙放风,“只要不是很高调,其实管不过来,而且档口老板还能不想卖货?”在五楼,一家正在直播的商户称自己是在微信视频号中做私域直播,面向的群体是微信里的批发客户,“你在我家进过货,以后也能看。”下午四点过后,市场的节奏变缓。档口的工作人员低着头在平板电脑上核对库存,准备打包发货。拉包工推着小车将大包衣服运送至市场外,前坪上已经停好一排厢式货车。记者在走访中了解到,常青市场多个档口都听说过禁止直播的规定。有商户表示,每天上午卖货,下午发货,线下生意都太忙了,哪有时间搞直播。还有档口小弟好奇:“禁止直播有啥稀奇的,我们做实体的,跟直播不兼容”,同时用手比了个“叉”。3月6日,常青市场的官方账号上发布禁止直播的通知。网络截图蜜月期作为一家二批女装市场,常青市场依靠信息差已热闹存续三十余年。四季青分布着多个一批市场和二批市场,一批市场的商家直接对接工厂,手握市场最低价但对进货量有要求,通常只做固定款式或一类衣服。“二批”,是指商户从全国各地的一批市场进货,自己组货,一家店里有裙子、上衣、裤子、外套等多种品类;前来二批进货的是三级批发商,多为实体服装店。新冠疫情曾意外催化了直播带货,手里有货的人纷纷尝试入局直播,也衍生出在市场里带观众边逛边买的“走播”。2022年3月初,因为出现新冠确诊病例,四季青的线下经营被按下暂停键。春季是四季青一年中的销售旺季。由于事发突然,很多店主没来得及搬出全部货物,成千上万件春装,被封在了市场内。张辉的档口开在常青市场的3楼,至今已经11年。2018年生意高峰时,5个人一个月可以做300万元的生意。这是典型的“坐商”,即等待顾客上门。这也是大型批发市场的批货模式——线下档口看货拿货,主要依靠老客户下单,或者新客户逛店看货,商家自己几乎不主动发展新客源。疫情散点多发极大冲击了线下服装批发市场,面对几十万件春装库存,张辉的现金流一天天在流失。困境之中,要么熬,要么变。张辉尝试先动起来:做线上,做直播。然而,几场直播下来,反响平平,直播间最高观看人数只有十几人。通过平台直播卖货,需要投入大量成本,除了要向平台缴纳费用,直播时吸粉、刷流量、刷广告等也需要费用,平台还会根据销售额抽成。4月24日,张辉正在档口内盘货。新京报记者 李聪 摄他心急如焚,去找自己做线上的朋友“取经”。对方是跟一家直播运营机构合作,提供货源和售后,机构提供设备、主播和运营。播了几场后,每场过千单的销量一度让他觉得有希望了。没想到的是,最后一算亏了70万元。张辉分析,直播运营机构按照单量进行抽成,实际上,卖出1000单,可能退了900单,但是佣金是按照销售额提点,加上退货和库存的费用,不知不觉亏损严重。这也直接打消了张辉做直播的想法,“什么都不懂怎么可能做得好。”李杨则尝试了私域直播。去年3月,为了把积压的春装卖出去,李杨在微信视频号开启私域直播,妻子当穿版主播,“第一场播了两三个小时,卖出100多件衣服。”李杨强调,他们开直播的链接只发给客户,即全国的实体店客户。几乎是在电商直播兴起后,杭州四季青服装批发市场就成了直播间主播和其背后的MCN机构新的阵地。没有直接数据显示当时整个四季青到底有多少档口在做直播,但档口月销售额涨几倍的故事,刺激着档口老板的心脏。夏露回忆,“在四季青批发市场,有的主播一晚上就能卖出去几千件衣服。”夏露告诉记者,在四季青走播是2019年才出现的。2020年走播最火的时候,一家店能有4、5个博主同时在直播,“特别吵,根本听不清都在讲啥。”走播“带货量”决定着走播能否在档口受到礼遇。比如带货量少时,档口并不想合作,或只给库存的货,“好货要留给来店的客户”。因为有开女装店的经历,夏露不仅选款独特,有一批忠实客户,也知道客人会喜欢什么。随着粉丝量的积累,夏露一次走播的带货量由最开始的两三件,上升到了一百多件,还有档口老板主动邀请她去店里直播。从“犹豫不定”到“正面宣战”常青市场档主和主播的“蜜月期”并没有维持多长时间。一位档口老板透露,由于走播销售的售后退货问题,常青市场之前被投诉过。后说是为了市场的声誉,常青市场早在2020年就叫停了走播,但是对于商户在档口直播“睁一只眼闭一只眼”。常青市场管理办公室主任张璐敏介绍,去年最多是在市场门口的广告灯箱上张贴告示“本市场禁止走播”。当时疫情严重的时候,走播来了,“那时候主要考虑经营户需要生存,我们的货得销售出去,所以并未采取措施。”慢慢地,走播越来越多了,张璐敏他们在线上收到一些采购商的反馈,“你们市场有走播,我们就不来拿货。”在部分商家眼里,“走播”是市场的搅局者。李杨直言并不看好走播,认为是“空手套白狼”。在他看来,走播不需要任何成本,也没有库存的风险,今天拍这家,明天拍那家,每件加价几十块,对商家来说短期收益是有的,但是长期会把市场的氛围弄得乱糟糟的。4月23日中午,常青市场内人来人往。新京报记者 李聪 摄王佳慧是常青市场管理方浙江佳宝商业集团总经理,她表示“禁止直播”的提议一直都有,但在疫情期间的四季青,人人都在求生存,这个提议就被暂时搁置了。今年过完年,在一次市场商会的会议上,多位档口老板提出“疫情放开后,市场的人流量回升,是否能够禁止在市场直播”。“这次是下了决心”,一位商户告诉记者,3月6日,市场贴出了禁止直播的告示。这份告示提及,无论商家想直播引流还是直播带货,一经发现,第一次,书面警告并约谈;第二次,没收设备并处罚金两万;第三次,没收设备,处罚金翻倍。常青市场还邀请网友们对市场进行监督,如果发现该市场有直播的话,可以后台私信举报。王佳慧说,做出禁止直播决定,“很有压力”,但并不担心此规则带来的争议。随着市场的深度运营,禁止直播的规则能够维护市场的经营秩序。“批发市场和直播电商客户本是上下游供应链的区别,我们市场位于供应链的上游,是服装产业的源头,通过提供更多优质稳定的货源给采批商,来促进整个服装行业上下游产业链的良性循环。”即便是在发布禁播规定当天,张璐敏也在担心,“市场是个公共场所,如果有人来直播,没收罚款有点说不过去。”她强调,并非以罚款为目的,是警告和劝阻,“就是尽量不要过来的意思”。王佳慧解释,常青市场不是不支持直播,而是不支持在市场内走播、直播。对于有直播想法的商户,引导他们去外面做工作室。相较于直播,市场更希望商户能够在线上做引流,将更多的客户吸引到实体店来。禁播两个多月以来,王佳慧也不能肯定这个决策是否绝对正确,“谁也不能确定对不对?只是我们给的一个方向和引导。”双刃剑4月12日,“杭州四季青部分市场禁止商家直播销售”冲上热搜,相关话题引发网友激烈讨论。在常青市场官方社交媒体账号发布的视频评论区,有不少开实体店的网友表示支持,“谁直播我就不拿谁的货,这是我能做的最基本的反抗”。李杨很认同市场禁止直播的做法,他曾在广州十三行“打货”,遇见过一个主播面前放几十台手机,在多个账号进行直播,“这种店,我自己都不进。”如今角色转换成了二批档口老板,李杨坚信实体店客户才是长久的客源。“如果直播时面对消费者给出批发价格,我们跟实体店客户原来的合作关系,就会变成竞争关系。在批发市场打价格优势,对实体店客户太不负责任。”也有网友诟病直播带来的乱象。“质量不行,买10件退9件。”对“低价”的认知,是张辉认为直播带来的最大影响,人们总想找到更便宜的东西。而电商直播最简单粗暴的方式就是低价,“动不动搞个什么9块9的羽绒服,赔钱赚吆喝,先引流后期才可能卖上量。”“全网最低价”,是很多直播间都会出现的一句话。消费者心动于直播间内价廉的商品时,也面临着假货带来的权益受损困扰。相关数据显示,直播间女装退货率高达40%-70%。中消协发布的《2022年“双11”消费维权舆情分析报告》显示,直播销售乱象成为消费者维权焦点之一,假冒伪劣、货不对版、优惠差异等是主要问题。还有网友就此讨论实体经济和直播电商的共存难题。“实体减少,普通人的工作机会也就跟着减少,整个恶性循环。”反对“禁播”的声音也很多。比如有网友认为常青市场禁止商家直播销售是典型的“一刀切”。网友认为,市场经济不能人为干预,否则也是扰乱市场秩序。还有网友站在消费者的角度反问,“能在直播间买便宜的,为什么要去实体店买贵的?”何月同样对“禁止直播”的规定存疑,她是杭州一家直播平台的负责人,曾为四季青多家商户提供直播运营服务。4月24日中午,常青市场外等待拉货的拉包工。新京报记者 李聪 摄在她看来,直播电商对批发市场而言是把双刃剑。以禁止直播来保护零售商的措施,实际是无奈的自保,问题的核心不在于拒绝直播,而是“如何让受到冲击的人减少损失”。何月认为,直播电商行业更需要的是规范,与其拼低价,不如拼质量。常青市场的一位老板则认为,禁止直播或许跟市场管理方维护自身利益有关。“直播搞得好的,客户就直接对接了,就不来这边拿货了,其他档口的生意怎么办?时间长了这市场还怎么收租金?”褒贬的声音从四面八方涌过来,常青市场管理方都很意外这道禁令会引来外界如此多的关注。王佳慧坦言,之前没预料到颁布这个规定之后会引来如此大的反响,她已为此接待了多批前来采访的媒体。王佳慧也表示,禁止直播,并不是不顺势而为。常青市场也在做线上的宣传,希望通过线上引流宣传,促进线下服务成交。直播的出现,本质上是采批商销售模式的多元化,市场要遵循服装行业良性的生态系统,从而得到良性发展。去年底,常青市场开始做新媒体账号。希望利用这个账号,朝着品牌化发展。这个账号目前主要拍摄档口老板的创业故事,从而吸引更多的实体店采购商前来进货。寻找直播和批发市场联动发展的路径2016年,电商直播在杭州轰轰烈烈拉开序幕,杭州成为“中国直播电商第一城”,只用了不到七年时间。“高效透明的直播电商使生产工厂和终端消费者得以链接,优化了供应链,但也带来市场的混乱。”何月无奈,这同时也造成了工厂、批发商、实体商户等整条产业链上的角色都在追求“低价”。在服装产业链中,上游是面辅料工厂,中游是成衣制造,下游是品牌端和销售端。经济学中著名的“牛鞭效应”提示,下游哪怕只动了一根毫毛,制造端都会抖三抖。赵星是绍兴柯桥一家布料公司的销售经理,他常常接到客户发来一款衣服链接或者一张照片,让他寻找“看起来一样但更便宜的面料”。他提到,一旦出了爆款,就会有很多档口跟风跟版。而跟版只需要一张图片就能让代工厂生产出来一样的款式,但质量参差不齐,这也造成了各个档口的批发价差别大。加上杭州周边完善的配套,找设计师定制一款衣服,到推入市场,最快只需要两三天的时间。在电商诞生之前,批发市场一直是中国服装产业发展的枢纽,规模化的批发市场还拉动了周边上下游产业链的发展。4月24日晚上7点,物流公司正在打包带有编码的塑料袋,当天发给全国各地的批发商。新京报记者李聪 摄中国(杭州)直播电商研究院执行院长、浙江传媒学院副教授应中迪分析,直播电商大大提高了营销效率,势必挤占包括批发市场在内的各种中间商的生存空间。女装是竞争非常激烈的红海,常青市场通过简单的封禁方式维护自己的业务链条,这个目的是否能实现?甚至这个禁令能否真正完全执行、能够执行多久,都是一个问号。在应中迪看来,“禁止直播”的背后并非是电商和实体经济之争,而是批发市场和直播电商之争。据国家统计局数据显示,我国亿元以上商品交易的专业服装市场数量,在2014年达到最高值362个,随后逐年下降至2021年的244个。“腹背受敌”,这是张辉用来形容批发市场的处境。多位档口老板都在感慨,批发市场在走下坡路,“生意越来越难做。”往下游看,张辉观察到,自己的部分实体店客户,在疫情中饱受摧残,有小部分已经关门。他看到如今实体店做得好的,大多为有网感的年轻人,靠着社交平台的流量吸引附近社区的客户。往上游看,二批和实体店等供应链中间的环节,都被绕开了。一些张辉经常进货的一批,有的也搞起了直播,“一件也是批发价”。张辉看到流量大的直播网红或者网店,会自己聘请设计师、打版团队、找工厂做货。鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄此前在接受“潮新闻”采访时提到,伴随直播电商等新技术的迭代,批发市场的缩小是必然的发展趋势,“面对冲击,只去堵,没有疏导,不是长久之计。”“直播和批发市场无非是两种形态的商业工具,但这不是简单的二选一的问题。”程伟雄认为,要寻找直播和批发市场联动发展的路径,批发市场应更积极地匹配用户需求,重塑商业模式,“始终墨守成规,终究会被时代淘汰。”浙大城市学院传媒与人文学院新闻系主任李晓鹏认为,直播的大趋势无法撼动,四季青市场的禁播,更像是一种临时性的应急措施,未来也必然会发生调整。另一方面,针对直播电商乱象,相关治理规定也在跟进。2022年6月22日,国家广播电视总局、文化和旅游部共同联合发布《网络主播行为规范》,详细列举了31项“不得出现”的违规内容,比如禁止虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假;禁止夸张宣传误导消费者等。“直播电商会倒逼线下改革”,何月认为实体店要更加注重体验感,提高产品的质量和款式,两者可以在不同的赛道上竞争,目的都是为了“好好活着”。走播博主也在求变。夏露早就想好了“退路”,即便是未来整个四季青都不允许走播了,她就转型做买手。先在档口拍摄图片,然后在顾客群里拼单,她充当一个代购的角色。夏露认为最重要的是把好看的货和想买的人链接起来。2000年前后,杭州四季青创下了“13亿人均一件衣服来自四季青”的口碑认证。从拿着现金采购到线上支付,从手写红色单据到机器打印出库入库单。刘琳更怀念十多年前热热闹闹的时候。“以前凌晨四点半就得来,还有人在市场门口洗脸刷牙,那时候的货要靠抢,档口里三层外三层的,来得晚都拿不到现货,得等两天。”在她的描述里,现在的四季青人流量只有辉煌时的一半。在资本和科技加持之下,批发市场赖以发财的“信息差”不再存在,很难简单地判断这是一件好事还是坏事。不管是批发市场,还是直播电商,消费者实际上最关心的元素始终没变——价格、质量、物流、退换货等购物体验。五一期间,刘琳的小店日销售量达到新高,有新顾客喜欢她的搭配,两人聊了很久的搭配心得,“就像朋友那样”,她觉得熟悉的烟火气又回来了。(夏露、何月、张辉为化名)新京报记者 李聪编辑 胡杰 校对 刘军

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